El posicionamiento de mercado es uno de los elementos fundamentales del marketing, tanto para productos de consumo como para B2B (Business to Business). El posicionamiento es la forma única de una marca de proporcionar valor a sus clientes. ¿Dónde se sienta una marca en el corazón y la mente de los clientes? Estas asociaciones que los consumidores mantienen con una marca reflejan su posicionamiento.

¿Qué es el posicionamiento de mercado?

Las empresas utilizan el posicionamiento para crear una imagen del producto o servicio de una marca en la mente de un cliente objetivo. El posicionamiento define cómo la oferta de la marca es única, cómo proporciona un beneficio distintivo a los clientes. Las empresas utilizan el marketing para comunicar su posición en el mercado a los clientes e influir en su percepción de los productos o servicios de la marca. El marketing establece la identidad de la marca, influyendo en las percepciones del consumidor sobre su posición en el mercado en relación con las alternativas disponibles de los competidores.

“El posicionamiento no es lo que le haces a un producto. El posicionamiento es lo que le haces a la mente del cliente potencial. Es decir, posicionas el producto en la mente del cliente potencial «. (Ries y Trout, 2001)

Antes de determinar su posición en el mercado, una empresa debe decidir sobre un segmento del mercado al que quiere dirigirse . Este segmento del mercado debe ser rentable, o hay muchos clientes o es un nicho en el mercado que presenta una oportunidad debido a la falta de competencia. Aquí es donde entra en juego el posicionamiento. Una empresa debe decidir cómo hacer que su marca sea lo más atractiva posible para este grupo de clientes al que quieren dirigirse. Este mercado objetivo se define por datos demográficos como el género, la ubicación y la edad, así como por criterios basados ​​en su comportamiento de consumidor.

Propuesta única de venta

El posicionamiento eficaz de un producto o servicio le otorga una USP (propuesta de venta única). Un PVU es un rasgo o característica atractiva de una marca que la diferencia de alternativas similares. En un mercado moderno repleto de tantas opciones con beneficios similares, desea que su marca se destaque del resto. Se vuelve más memorable y puede tener una ventaja competitiva sobre las alternativas. Su PVU es su beneficio único para atraer a los clientes a comprar su marca en lugar de otra. Las marcas deben comunicar esta PVU con su público objetivo. Aquí es donde entra en juego el posicionamiento.

McDonald’s es un ejemplo notable del uso de un PVU para ayudar a posicionar su marca. Son la marca de comida rápida más conocida del mundo y compiten con cientos de otros establecimientos de comida rápida. No intentan posicionarse como los más rápidos, baratos o de mejor sabor. En cambio, su PVU es que son un restaurante familiar. Los elementos del menú para niños, el juguete gratis con comida para niños, los parques infantiles. Se posicionan para apuntar a las familias.

Declaración de posicionamiento

Una declaración de posicionamiento y de USP es similar. La mayor diferencia es que un PSU se centra en el producto o servicio y se centra en lo que distingue a su producto o servicio de los competidores; donde una empresa crea su declaración de posicionamiento después del PVU, enfocándose en el beneficio principal del producto o servicio para su mercado objetivo. Las empresas deben preguntarse: «¿Cómo quiero que se perciba nuestra marca?»

Una declaración de posicionamiento no debe tener más de un párrafo y debe discutir lo siguiente:

· Primero, la declaración de posicionamiento comienza con la descripción de su mercado objetivo y cuáles son sus necesidades u objetivos específicos . La investigación de mercado ayuda a las empresas a comprender mejor su mercado y sus clientes .

· Defina a qué categoría pertenece su producto o servicio y cómo satisface las necesidades de los consumidores. Los clientes necesitan un punto de referencia que proporcione contexto para evaluar la oferta de una marca.

· ¿Qué diferencia su producto o servicio de las alternativas? Un punto de diferenciación es el mejor, estableciendo su diferencia desde la perspectiva del cliente . ¿Cómo su diferenciador ayudará a resolver el problema del cliente o lo ayudará a lograr sus objetivos?

· Explique por qué los consumidores de su mercado objetivo deben creer en las afirmaciones de su marca . Los consumidores deben ver credibilidad en tu posicionamiento, así que brinda evidencia que justifique el reclamo de tu marca en tu posicionamiento. No digas simplemente que eres el más rápido o de mejor calidad, indica CÓMO eres.

“Existe una relación positiva entre el desempeño de la empresa (rentabilidad / eficiencia) y las actividades de posicionamiento bien formuladas y claramente definidas”. (Kalafatis, Tsogas y Blankson, 2000)

Determinar una estrategia de posicionamiento

Una estrategia de posicionamiento exitosa se basa en una comprensión profunda del mercado en el que desea competir. Identifica en qué se diferencia su empresa de los competidores y las condiciones y oportunidades en el mercado. Un gran error que cometen muchas empresas es asumir que el posicionamiento es solo una estrategia de marketing. Debe ser uno de los pilares de la estrategia empresarial. Después de todo, no puede posicionar un producto como una oferta de alta calidad en su marketing si el producto en sí no puede respaldar esas afirmaciones.

Los clientes pueden reconocer una estrategia de posicionamiento clara: comprenden si una marca compite en precio o calidad. El posicionamiento debe ser un esfuerzo cohesivo entre la estrategia comercial y las tácticas de ventas y marketing. Es mucho más que una simple estrategia de comunicación. Esta es la única forma en que el producto o servicio cumplirá las expectativas del cliente y las promesas de su posicionamiento. Las organizaciones deben definir claramente su posicionamiento a lo largo de la cadena de valor; de lo contrario, la comunicación pierde el enfoque y puede volverse confusa.

Cinco estrategias principales en las que las empresas pueden basar su posicionamiento.

1. Posicionamiento basado en las características del producto

Utilizar las características o beneficios del producto como estrategia de posicionamiento asocia su marca con una determinada característica que es beneficiosa para los clientes. Por ejemplo, en la industria del automóvil, la posición de Toyota en el mercado es la fiabilidad, la posición de Porsche es el rendimiento y la posición de Volvo es la seguridad. Las marcas comunican consistentemente el beneficio o la característica más singular del producto a los consumidores.

“Volvo es dueño de la ‘seguridad’. BMW posee ‘conducción’… ”(Ries & Trout, 2001)

2. Posicionamiento basado en precio

Posicionar sus productos o servicios en función del precio es asociar su marca con precios competitivos. Por lo general, con la estrategia de posicionamiento de precios, una marca pretende ser la más barata o una de las más baratas del mercado, y el valor se convierte en su posición. Por ejemplo, las cadenas de supermercados a menudo tienen una marca propia con productos de muy bajo precio en muchas categorías de productos. Sus menores costos logísticos y de distribución les permiten fijar un precio más bajo para sus productos que los competidores, por lo que los compradores sensibles al precio a menudo los comprarán sin conocer el precio porque saben que a menudo es la opción más barata.

Las marcas también pueden posicionarse en función del precio si encuentran un hueco en el mercado a un precio determinado. Ser la única opción en un determinado rango de precios se convierte en su posición en el mercado. A menudo, las marcas amplían sus líneas de productos para llenar un vacío en el mercado.

3. Posicionamiento basado en la calidad o el lujo

A menudo, el precio y la calidad de un producto se alinean, ciertamente en la mente del consumidor, ya que el alto precio a menudo se asocia con una alta calidad. Pero el posicionamiento de un producto basado en su alta calidad o ‘lujo’ es diferente del posicionamiento basado en el precio. A menudo, estas marcas no comunican su precio, sino que la alta calidad o el prestigio es el punto focal de comunicación, para crear un deseo de que los clientes quieran el producto sin importar el precio.

Tenga en cuenta que el lujo no siempre significa mejor calidad, pero los clientes aún creen que es mejor debido a la reputación de la marca debido a sus estrategias de posicionamiento de marca a largo plazo. Por ejemplo, es probable que un automóvil Rolls Royce de $ 200,000, el epítome del lujo, tenga una calidad de construcción más baja que un Hyundai de $ 30,000.

4. Posicionamiento basado en el uso o aplicación del producto

Asociar tu producto a un uso particular es otra forma de posicionar tu marca en el mercado. Por ejemplo, los suplementos de reemplazo de comidas pueden ser útiles para cualquier persona que no tenga tiempo o desee una comida rápida y conveniente. También hay sustitutos de comidas diseñados específicamente para personas que quieren un buen rendimiento en el gimnasio, tan alto en calorías y vitaminas y minerales añadidos. Otros sustitutos de comidas son para personas que están a dieta, por lo que son bajos en calorías y no proporcionarían mucha energía para el entrenamiento de alguien.

A menudo, el antiguo sustituto de comidas se dirige a los hombres y la opción de dieta baja en calorías se dirige a las mujeres. Ambos son sustitutos de comida, pero en diferentes posiciones.

5. Posicionamiento basado en la competencia

El posicionamiento basado en la competencia se centra en utilizar la competencia como punto de referencia para la diferenciación. Las marcas destacan una diferencia clave en sus ofertas de productos / servicios en su marketing para que parezca favorable y único en comparación con otras opciones en el mercado. El producto o servicio se vuelve único.

Las marcas también pueden utilizar la competencia como punto de referencia para seguir una estrategia similar. Si una marca en particular tiene una gran participación de mercado, su estrategia de posicionamiento debe ser atractiva para un grupo grande de clientes, por lo que intenta convertir a algunos de sus clientes ofreciendo un producto similar con beneficios similares al mismo precio.

Posicionamiento de mapas perceptuales

Las empresas pueden crear un mapa de percepción del posicionamiento de las marcas dominantes en un mercado para identificar las brechas y oportunidades en ese mercado.

Ejemplo de mapa perceptual de posicionamiento

El mapa de posicionamiento compara las marcas que compiten en un mercado al ilustrar las percepciones del consumidor de esas marcas mediante el uso de dos variables clave.

Por ejemplo, las empresas pueden aplicar precio y calidad a la mayoría de los mercados; pero el mapa debe centrarse en las principales necesidades del consumidor o los beneficios del producto que desea comprender, que variarán según el mercado. Vea a continuación un ejemplo de un mapa de posicionamiento.

En conclusión, su posicionamiento en el mercado determina dónde se ubica su marca en relación con la competencia. Es importante que las marcas tengan un punto de diferencia y lo enfaticen en su marketing.


Estrategias de Posicionamiento de Mercado

Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El “posicionamiento en el mercado” se da gracias al “posicionamiento de un producto” en él.

El “posicionamiento de un producto” se define como la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.

Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada “ventaja competitiva”, que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual..Estrategia de Posicionamiento de Mercado

Con esto terminamos algunos conceptos claves y básicos para el aprendizaje de la mercadotecnia en cuanto a segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.

¿Cómo lograr el posicionamiento de mercado?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. “Movilnet: tecnología digital”, “Telcel: mayor cobertura”.

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”.

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento con base en Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de re-hidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el “Gato” Andrés Galarraga con Martín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: “¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es…”

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que “sí tiene queso” llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.

En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:

Posicionarse de primero

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: “El que pega primero, pega dos veces”. Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar.

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.

¿Posicionarse de número 2?

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes.

Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. “Piensa en pequeño” fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el “Bug” (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.

Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía: “Ud. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania”. Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau.

Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del mercado.

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.

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