El posicionamiento de mercado es uno de los elementos fundamentales del marketing, tanto para productos de consumo como para B2B (Business to Business). El posicionamiento es la forma √ļnica de una marca de proporcionar valor a sus clientes.¬†¬ŅD√≥nde se sienta una marca en el coraz√≥n y la mente de los clientes?¬†Estas asociaciones que los consumidores mantienen con una marca reflejan su posicionamiento.

¬ŅQu√© es el posicionamiento de mercado?

Las empresas utilizan el posicionamiento para crear una imagen del producto o servicio de una marca en la mente de un cliente objetivo.¬†El posicionamiento define c√≥mo la oferta de la marca es √ļnica, c√≥mo proporciona un beneficio distintivo a los clientes.¬†Las empresas utilizan el marketing para comunicar su posici√≥n en el mercado a los clientes e influir en su percepci√≥n de los productos o servicios de la marca.¬†El marketing establece la identidad de la marca, influyendo en las percepciones del consumidor sobre su posici√≥n en el mercado en relaci√≥n con las alternativas disponibles de los competidores.

‚ÄúEl posicionamiento no es lo que le haces a un producto.¬†El posicionamiento es lo que le haces a la mente del cliente potencial.¬†Es decir, posicionas el producto en la mente del cliente potencial ¬ę.¬†(Ries y Trout, 2001)

Antes de determinar su posici√≥n en el mercado, una empresa debe decidir sobre un¬†segmento del mercado al que quiere dirigirse¬†.¬†Este segmento del mercado debe ser rentable, o hay muchos clientes o es un nicho en el mercado que presenta una oportunidad debido a la falta de competencia.¬†Aqu√≠ es donde entra en juego el posicionamiento. Una empresa debe decidir c√≥mo hacer que su marca sea lo m√°s atractiva posible para este grupo de clientes al que quieren dirigirse.¬†Este mercado objetivo se define por datos demogr√°ficos como el g√©nero, la ubicaci√≥n y la edad, as√≠ como por criterios basados ‚Äč‚Äčen su comportamiento de consumidor.

Propuesta √ļnica de venta

El posicionamiento eficaz de un producto o servicio le otorga una USP (propuesta de venta √ļnica). Un PVU es un rasgo o caracter√≠stica atractiva de una marca que la diferencia de alternativas similares.¬†En un mercado moderno repleto de tantas opciones con beneficios similares, desea que su marca se destaque del resto.¬†Se vuelve m√°s memorable y puede tener una ventaja competitiva sobre las alternativas.¬†Su PVU es su beneficio √ļnico para atraer a los clientes a comprar su marca en lugar de otra.¬†Las marcas deben comunicar esta PVU con su p√ļblico objetivo.¬†Aqu√≠ es donde entra en juego el posicionamiento.

McDonald’s es un ejemplo notable del uso de un PVU para ayudar a posicionar su marca.¬†Son la marca de comida r√°pida m√°s conocida del mundo y compiten con cientos de otros establecimientos de comida r√°pida.¬†No intentan posicionarse como los m√°s r√°pidos, baratos o de mejor sabor.¬†En cambio, su PVU es que son un restaurante familiar.¬†Los elementos del men√ļ para ni√Īos, el juguete gratis con comida para ni√Īos, los parques infantiles.¬†Se posicionan para apuntar a las familias.

Declaración de posicionamiento

Una declaraci√≥n de posicionamiento y de USP es similar.¬†La mayor diferencia es que un PSU se centra en el producto o servicio y se centra en lo que distingue a su producto o servicio de los competidores;¬†donde una empresa crea su declaraci√≥n de posicionamiento despu√©s del PVU, enfoc√°ndose en el beneficio principal del producto o servicio para su mercado objetivo.¬†Las empresas deben preguntarse: ¬ę¬ŅC√≥mo quiero que se perciba nuestra marca?¬Ľ

Una declaración de posicionamiento no debe tener más de un párrafo y debe discutir lo siguiente:

· Primero, la declaración de posicionamiento comienza con la descripción de su mercado objetivo y cuáles son sus necesidades u objetivos específicos . La investigación de mercado ayuda a las empresas a comprender mejor su mercado y sus clientes .

· Defina a qué categoría pertenece su producto o servicio y cómo satisface las necesidades de los consumidores. Los clientes necesitan un punto de referencia que proporcione contexto para evaluar la oferta de una marca.

¬∑ ¬ŅQu√©¬†diferencia¬†su producto o servicio de las alternativas?¬†Un punto de diferenciaci√≥n es el mejor, estableciendo su diferencia¬†desde la perspectiva del cliente¬†.¬†¬ŅC√≥mo su diferenciador ayudar√° a resolver el problema del cliente o lo ayudar√° a lograr sus objetivos?

¬∑ Explique¬†por qu√© los consumidores¬†de su mercado objetivo¬†deben creer en las afirmaciones de su marca¬†.¬†Los consumidores deben ver credibilidad en tu posicionamiento, as√≠ que brinda evidencia que¬†justifique el reclamo¬†de tu marca en tu posicionamiento.¬†No digas simplemente que eres el m√°s r√°pido o de mejor calidad, indica C√ďMO eres.

‚ÄúExiste una relaci√≥n positiva entre el desempe√Īo de la empresa (rentabilidad / eficiencia) y las actividades de posicionamiento bien formuladas y claramente definidas‚ÄĚ.¬†(Kalafatis, Tsogas y Blankson, 2000)

Determinar una estrategia de posicionamiento

Una estrategia de posicionamiento exitosa se basa en una comprensión profunda del mercado en el que desea competir. Identifica en qué se diferencia su empresa de los competidores y las condiciones y oportunidades en el mercado. Un gran error que cometen muchas empresas es asumir que el posicionamiento es solo una estrategia de marketing. Debe ser uno de los pilares de la estrategia empresarial. Después de todo, no puede posicionar un producto como una oferta de alta calidad en su marketing si el producto en sí no puede respaldar esas afirmaciones.

Los clientes pueden reconocer una estrategia de posicionamiento clara: comprenden si una marca compite en precio o calidad.¬†El posicionamiento debe ser un esfuerzo cohesivo entre la estrategia comercial y las t√°cticas de ventas y marketing.¬†Es mucho m√°s que una simple estrategia de comunicaci√≥n.¬†Esta es la √ļnica forma en que el producto o servicio cumplir√° las expectativas del cliente y las promesas de su posicionamiento.¬†Las organizaciones deben definir claramente su posicionamiento a lo largo de la cadena de valor; de lo contrario, la comunicaci√≥n pierde el enfoque y puede volverse confusa.

Cinco estrategias principales en las que las empresas pueden basar su posicionamiento.

1. Posicionamiento basado en las características del producto

Utilizar las características o beneficios del producto como estrategia de posicionamiento asocia su marca con una determinada característica que es beneficiosa para los clientes. Por ejemplo, en la industria del automóvil, la posición de Toyota en el mercado es la fiabilidad, la posición de Porsche es el rendimiento y la posición de Volvo es la seguridad. Las marcas comunican consistentemente el beneficio o la característica más singular del producto a los consumidores.

‚ÄúVolvo es due√Īo de la ‘seguridad’.¬†BMW posee ‘conducci√≥n’‚Ķ ‚ÄĚ(Ries & Trout, 2001)

2. Posicionamiento basado en precio

Posicionar sus productos o servicios en función del precio es asociar su marca con precios competitivos. Por lo general, con la estrategia de posicionamiento de precios, una marca pretende ser la más barata o una de las más baratas del mercado, y el valor se convierte en su posición. Por ejemplo, las cadenas de supermercados a menudo tienen una marca propia con productos de muy bajo precio en muchas categorías de productos. Sus menores costos logísticos y de distribución les permiten fijar un precio más bajo para sus productos que los competidores, por lo que los compradores sensibles al precio a menudo los comprarán sin conocer el precio porque saben que a menudo es la opción más barata.

Las marcas tambi√©n pueden posicionarse en funci√≥n del precio si encuentran un hueco en el mercado a un precio determinado. Ser la √ļnica opci√≥n en un determinado rango de precios se convierte en su posici√≥n en el mercado.¬†A menudo, las marcas ampl√≠an sus l√≠neas de productos para llenar un vac√≠o en el mercado.

3. Posicionamiento basado en la calidad o el lujo

A menudo, el precio y la calidad de un producto se alinean, ciertamente en la mente del consumidor, ya que el alto precio a menudo se asocia con una alta calidad.¬†Pero el posicionamiento de un producto basado en su alta calidad o ‘lujo’ es diferente del posicionamiento basado en el precio.¬†A menudo, estas marcas no comunican su precio, sino que la alta calidad o el prestigio es el punto focal de comunicaci√≥n, para crear un deseo de que los clientes quieran el producto sin importar el precio.

Tenga en cuenta que el lujo no siempre significa mejor calidad, pero los clientes a√ļn creen que es mejor debido a la reputaci√≥n de la marca debido a sus estrategias de posicionamiento de marca a largo plazo.¬†Por ejemplo, es probable que un autom√≥vil Rolls Royce de $ 200,000, el ep√≠tome del lujo, tenga una calidad de construcci√≥n m√°s baja que un Hyundai de $ 30,000.

4. Posicionamiento basado en el uso o aplicación del producto

Asociar tu producto a un uso particular es otra forma de posicionar tu marca en el mercado.¬†Por ejemplo, los suplementos de reemplazo de comidas pueden ser √ļtiles para cualquier persona que no tenga tiempo o desee una comida r√°pida y conveniente.¬†Tambi√©n hay sustitutos de comidas dise√Īados espec√≠ficamente para personas que quieren un buen rendimiento en el gimnasio, tan alto en calor√≠as y vitaminas y minerales a√Īadidos.¬†Otros sustitutos de comidas son para personas que est√°n a dieta, por lo que son bajos en calor√≠as y no proporcionar√≠an mucha energ√≠a para el entrenamiento de alguien.

A menudo, el antiguo sustituto de comidas se dirige a los hombres y la opción de dieta baja en calorías se dirige a las mujeres. Ambos son sustitutos de comida, pero en diferentes posiciones.

5. Posicionamiento basado en la competencia

El posicionamiento basado en la competencia se centra en utilizar la competencia como punto de referencia para la diferenciaci√≥n.¬†Las marcas destacan una diferencia clave en sus ofertas de productos / servicios en su marketing para que parezca favorable y √ļnico en comparaci√≥n con otras opciones en el mercado.¬†El producto o servicio se vuelve √ļnico.

Las marcas también pueden utilizar la competencia como punto de referencia para seguir una estrategia similar. Si una marca en particular tiene una gran participación de mercado, su estrategia de posicionamiento debe ser atractiva para un grupo grande de clientes, por lo que intenta convertir a algunos de sus clientes ofreciendo un producto similar con beneficios similares al mismo precio.

Posicionamiento de mapas perceptuales

Las empresas pueden crear un mapa de percepción del posicionamiento de las marcas dominantes en un mercado para identificar las brechas y oportunidades en ese mercado.

Ejemplo de mapa perceptual de posicionamiento

El mapa de posicionamiento compara las marcas que compiten en un mercado al ilustrar las percepciones del consumidor de esas marcas mediante el uso de dos variables clave.

Por ejemplo, las empresas pueden aplicar precio y calidad a la mayor√≠a de los mercados;¬†pero el mapa debe centrarse en las principales necesidades del consumidor o los beneficios del producto que desea comprender, que variar√°n seg√ļn el mercado.¬†Vea a continuaci√≥n un ejemplo de un mapa de posicionamiento.

En conclusión, su posicionamiento en el mercado determina dónde se ubica su marca en relación con la competencia. Es importante que las marcas tengan un punto de diferencia y lo enfaticen en su marketing.


Estrategias de Posicionamiento de Mercado

Posicionar consiste en dise√Īar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El ‚Äúposicionamiento en el mercado‚Ä̬†se da gracias al ‚Äúposicionamiento de un producto‚ÄĚ en √©l.

El ‚Äúposicionamiento de un producto‚ÄĚ se define como la forma en que el producto est√° definido por los clientes seg√ļn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relaci√≥n con los de la competencia.

Una estrategia b√°sica de posicionamiento de un producto es la llamada¬†‚Äúventaja competitiva‚ÄĚ, que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios m√°s bajos o proporcion√°ndoles mayores beneficios que justifiquen¬†los¬†precios¬†m√°s altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual..Estrategia de Posicionamiento de Mercado

Con esto terminamos algunos conceptos claves y básicos para el aprendizaje de la mercadotecnia en cuanto a segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.

¬ŅC√≥mo lograr el posicionamiento de mercado?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus caracter√≠sticas o cualidades. ‚ÄúMovilnet: tecnolog√≠a digital‚ÄĚ, ‚ÄúTelcel: mayor cobertura‚ÄĚ.

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracter√≠stica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John‚Äôs Pizza se posicion√≥ como la pizza de ‚Äúlos ingredientes de calidad‚ÄĚ.

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento con base en Precio/Calidad

Algunas compa√Ī√≠as se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relaci√≥n precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el veh√≠culo con la mejor relaci√≥n precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la m√°s amplia garant√≠a.

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de re-hidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento est√° asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caracter√≠sticas aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el ‚ÄúGato‚ÄĚ Andr√©s Galarraga con Mart√≠n Polar. Los consumidores se sentir√°n ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los¬†Estados¬†Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escog√≠an a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direcci√≥n. En base a esto desarrollaron una campa√Īa que dice: ‚Äú¬ŅPor qu√© el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es‚Ķ‚ÄĚ

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

Posicionarse espec√≠ficamente con relaci√≥n a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relaci√≥n a un atributo o caracter√≠stica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicion√≥ con relaci√≥n a su competidor m√°s econ√≥mico Rikesa como el queso para untar que ‚Äús√≠ tiene queso‚ÄĚ llamando la atenci√≥n a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque m√°s barato, no inclu√≠a entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.

En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:

Posicionarse de primero

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estad√≠sticamente comprobado, obtiene el doble de la participaci√≥n de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, c√≥mo dice un dicho popular: ‚ÄúEl que pega primero, pega dos veces‚ÄĚ. Por ejemplo: ¬ŅCu√°l es el salto de agua m√°s alto del mundo? El salto Angel, ¬Ņy el segundo?, creo que ya no es tan f√°cil recordar.

Los l√≠deres cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos a√Īos. C√≥mo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.

¬ŅPosicionarse de n√ļmero 2?

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N¬ļ 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quiz√°s el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compa√Ī√≠a en el ramo de alquiler de veh√≠culos, que se posicion√≥ claramente como el segundo despu√©s de Hertz, lo cual le report√≥ un √©xito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deb√≠an esforzarse m√°s en la manera de atender a¬†sus¬†clientes.

Una manera de posicionarse como N¬ļ 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al l√≠der. Volkswagen utiliz√≥ esta estrategia en los a√Īos ‚Äė70s. ‚ÄúPiensa en peque√Īo‚ÄĚ fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tama√Īo se disculpaban diciendo que eran m√°s grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el¬†carro¬†feo, al que de hecho lo apodaron el ‚ÄúBug‚ÄĚ (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirti√≥ en un cl√°sico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendi√©ndolo con √©xito durante a√Īos.

Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos a√Īos, pero hoy en d√≠a, con tantas innovaciones tecnol√≥gicas, en mercados globales cada vez m√°s competitivos, y con econom√≠as tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champ√ļs originalmente posicionado para ni√Īos. Cuando se dio cuenta que el mercado de ni√Īos estaba disminuyendo, y decidi√≥ reposicionar su producto c√≥mo familiar, refrescando la vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck‚Äôs sac√≥ un aviso que dec√≠a: ‚ÄúUd. ha probado la cerveza alemana que es m√°s popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es m√°s popular en Alemania‚ÄĚ. Esta fue la manera como Beck‚Äôs se posicion√≥ en relaci√≥n con la cerveza l√≠der: Lowenbrau.

Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el ‚ÄúFleet‚ÄĚ, marca que desapareci√≥ hace muchos a√Īos del mercado.

Una empresa que est√° entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una ‚Äúescalera‚ÄĚ, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atr√°s, cuando no exist√≠a tanta competencia, cualquier nombre pod√≠a funcionar (¬Ņacaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en d√≠a resulta m√°s importante una relaci√≥n m√°s directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordaci√≥n.

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